Trabajo para Area23 Healthcare, en los últimos dos años hemos sido la agencia de publicidad de atención médica mejor valorada en la industria. Y nos hemos hecho la misma pregunta.
Hay muchas respuestas
- Los clientes son reacios al riesgo . La publicidad probada y verdadera puede no ser revolucionaria, pero al menos es una cantidad conocida. Con una cantidad conocida, está a salvo y no tiene que justificar las decisiones creativas de su agencia ante sus superiores, especialmente si las ventas no están donde usted quisiera que estuvieran. La inversión en medios en los anuncios de los consumidores es enorme, por lo que se requieren múltiples niveles de aprobación corporativa: cada nivel hace que sea más difícil salir de lo que se sabe que funciona.
- La investigación de mercado es defectuosa. Los grupos focales y las entrevistas individuales a los pacientes son una práctica estándar para validar los “conceptos” publicitarios (ideas que las empresas convertirán en comerciales). Por lo general, una agencia de publicidad tiene la tarea de armar 4-5 conceptos para una nueva campaña publicitaria y luego ponerlos en investigación de mercado para ver qué hace mejor antes de filmar el producto final. Pero un montón de cosas pueden salir mal en el proceso. Las personas que son reclutadas para la investigación pueden no ser el objetivo real de los anuncios (desde una perspectiva demográfica y actitudinal estricta). Podrían estar contaminados por haber visto demasiados anuncios de farmacología en el pasado, y estar predispuestos a favor de lo que están familiarizados en lugar de lo que funciona. La persona que conduce las pruebas podría simplemente preguntarles qué es lo que les gusta en lugar de indagar para descubrir qué cambia sus mentes al evaluar los conceptos.
- Los creativos pueden estar contaminados. Después de haber visto suficientes anuncios de productos farmacéuticos, llega a saber cómo deberían “verse”. Parejas mayores en la playa, tal vez con un perro o un nieto. Una mujer más vieja que mira sana que pinta la imagen en la casa o cultivando un huerto. Un hombre mayor a la parrilla en el patio trasero con algunos amigos. Estos clichés se han vuelto tan ubicuos que requiere esfuerzo pensar fuera de ellos. Cuando las creatividades de las agencias publicitarias no se ven obligadas a pensar fuera de ellas, no lo harán, solo presentarán la misma basura derivada a la que están acostumbradas.
Es dificil. El trabajo que está afuera es mayormente basura. Todos lo sabemos, pero hacerlo mejor no siempre es tan fácil como parece. Se necesita trabajo en muchos frentes diferentes para dar vida a un anuncio de farmacia interesante.
