El primer paso es comprender cómo las personas perciben el valor en una categoría particular.
Estoy escribiendo esta respuesta en una habitación de hotel con vista al Atlántico. El agua es simple, solo dos ingredientes (H2O) y literalmente cae del cielo. Es tan genérico como vienen las cosas. Tan comoditizado como te puedas imaginar. Y, sin embargo, la botella de agua que tengo delante, menos de la mitad de la basura, tiene un costo de $ 4.50, más caro que la gasolina.
¿Por qué?
Porque aunque la fórmula del producto puede ser genérica, lo que impulsa el valor no es el producto en sí, sino cómo perciben los clientes el producto. En el caso del agua, es lo limpio y seguro que es (no quiero beber agua de la ciudad) o lo conveniente que es (no quiero salir del hotel para buscar una tienda que vende agua) u otros factores: sabor, conciencia ecológica, hábito, etc.
En el caso de los medicamentos genéricos, aunque la fórmula es la misma y la FDA intenta garantizar que la potencia y efectividad sean las mismas, existen otros factores que influyen en el valor para los clientes.
La marca es un factor importante. Durante muchos años, si tuvo dolor, se inyectó Tylenol, no buscaría acetaminofeno. Mire todos los genéricos en la categoría de medicamentos para el resfriado, por ejemplo, la mayoría de ellos son iguales. Medicamentos para la gripe, el resfrío, las alergias y los senos paranasales: son esencialmente un antihistamínico y un analgésico.
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Otro factor es la efectividad real o percibida. De hecho, lo que la FDA intenta establecer, muchas personas dicen que los medicamentos genéricos no tienen el mismo proceso, la calidad de los ingredientes, la fórmula, etc.
No soy farmacéutico o ingeniero químico para saber si esto es cierto. Lo que sí puedo decir es que algunos pacientes perciben que los medicamentos genéricos son menos efectivos que los “reales”. Si esto es científicamente cierto o no (efecto placebo), es real para los consumidores.
Otro factor a considerar es cómo los clientes perciben el valor. Durante años, los detergentes de lavandería prometieron ropa más limpia. Luego se enfocaron en la blancura, ya que los consumidores juzgaban el poder de limpieza por la ropa blanca después de lavarlos. Luego aprendieron que un indicador más poderoso de lo limpias que son las cosas es el olfato. Ahora los detergentes prometen que su ropa ” huele limpia “.
Un ejemplo extremo, una tienda cercana vende una cartera de Michael Kors hecha de plástico PVC, por $ 450 dólares. Los mismos materiales (la misma fórmula, después de todo, el PVC es bastante genérico) se utilizan para crear otros bolsos baratos disponibles por $ 15. El material, o el nivel de genérico, no tiene nada que ver con el valor. El valor tiene todo que ver con la forma en que los clientes perciben valor. El valor en Michael Kors está en utilizar una marca de diseñador, en sentirse especial, en pertenecer .
En resumen: encuentre lo que los clientes quieren, cómo lo quieren y cómo juzgan o evalúan este valor. Es posible que los ingredientes o la fórmula (que puede ser genérica) no importen tanto.
