¿Comenzarán las empresas de dispositivos médicos a adquirir nuevas empresas de software cada vez más?

Absolutamente. La edad de los dispositivos médicos que solo son hardware está llegando a su fin. Las nuevas propuestas de valor para dispositivos médicos incluyen software incrustado o complementario.

La tendencia no es común aún si se consideran los gigantes de los fabricantes de dispositivos médicos: Stryker, Medtronic, GE, J & J, Baxter, Cardinal, etc. Han realizado adquisiciones selectivas, que están muy, muy cerca de las estrategias de productos de hardware existentes. Por ejemplo, la compra de Stryker de eTrauma, las compañías de dispositivos médicos más pequeñas pueden estar haciendo un mejor trabajo.

Tengo otra perspectiva sobre esto. No me siento cómodo respondiendo públicamente por razones que deberían volverse obvias, pero diré que tengo una experiencia de varios años en la industria de dispositivos médicos, con experiencia cruzada en software y el campo emergente de la salud digital.

Creo que para entender por qué las compañías de dispositivos médicos pueden tardar un poco en comprar nuevas empresas de software, debe echar un vistazo a sus modelos comerciales y estructuras corporativas.

Las compañías de dispositivos médicos (Medtronic, Boston Scientific, St. Jude Medical, etc.) son esencialmente “compañías de ventas” gigantes. Esto significa que la organización de ventas esencialmente dirige la compañía; se les paga más, las opiniones de las ventas impulsan el desarrollo del producto y el desarrollo del mercado, y para promocionarse en esas compañías, generalmente tiene que hacer una “rotación” (un período de un año o más) en Ventas. Su compensación puede ser enorme; generalmente ganan mucho más que algunos de los ejecutivos para quienes trabajan. Un representante de ventas de dispositivos médicos de alto rendimiento que vive en el Medio Oeste puede ganar $ 500,000 / año. o más, y he oído que los representantes ganan más de $ 1 millón. (Siempre fue un poco gracioso vernos a nosotros, de la Ivy League, generalmente en el departamento de Marketing, rascándonos la cabeza por donde nos equivocamos, ya que fuimos testigos de estos tipos de la Universidad de Where-Is-That-Again hacer 3-4x lo que estábamos haciendo.) Además de eso, las compañías de dispositivos tienen reuniones de ventas anuales elaboradas dignas de los Oscar.

Pero todo eso no quiere decir que no haya algunas buenas razones para una alta compensación de ventas. Claro, algunos de estos muchachos exageran su valor, pero los representantes trabajan mucho por ese dinero y tratan con clientes médicos inteligentes, a menudo desafiantes. Pero la razón principal de su alto precio es que los productos que venden las empresas de dispositivos requieren un nivel frecuente de interacción con el cliente que requiere una gran cantidad de capacitación. Cuando comencé en la industria, me sorprendió que el representante de ventas fuera casi un “médico asociado”, ya que él (~ 70% de los representantes eran hombres) guió a los médicos a través del uso de nuevas tecnologías complejas durante la cirugía. (Sí, es correcto, usted está en la mesa de operaciones y un representante de ventas al azar le está mostrando a su médico cómo usar un dispositivo que está usando). Por lo tanto, el representante debe estar bien capacitado y además de eso. También son muchas horas largas.

La consecuencia de todo esto es que los productos que las compañías de dispositivos médicos venden finalmente crean una fuerte dependencia entre el médico y el representante de ventas.
En el camino, el médico no solo cuenta con el representante para el entrenamiento, se convierten en amigos cercanos, formando relaciones sólidas.

Entonces, ¿qué tiene esto que ver con si las compañías de dispositivos médicos comprarán o no compañías de software? Para ajustarse a este modelo, la gerencia de las empresas de dispositivos (que casi siempre han dedicado tiempo a las ventas) necesita buscar tecnologías que alimenten a esta fuerza de ventas directa. Entonces, comprar una aplicación de iPad para rastrear una enfermedad en un paciente es un poco difícil para ellos. Ha habido algunos casos en los que han intentado comprar algunos monitores remotos (para rastrear los dispositivos del ritmo cardíaco), pero las ventas a menudo se han visto obstaculizadas; si el producto no los ayuda a cumplir o exceder sus cuotas, se suspende.

Para perseguir a las compañías de salud digital, las compañías de dispositivos médicos tienen que aprender a reinventar cuál es su papel en la vida de un paciente y el flujo de trabajo de un médico. Necesitan convertirse en compañías de atención médica.

El catalizador para este cambio puede ser los cambios en el entorno regulatorio.
Las grandes empresas de dispositivos esencialmente “tercerizan” el desarrollo de productos para las nuevas empresas (las grandes compañías nunca lo describirían de esa manera, pero eso es esencialmente lo que sucede). Como probablemente pueda deducir, las nuevas empresas permiten la innovación en un entorno menos restrictivo. La startup usualmente lleva el producto a través de ensayos clínicos, y cuando el producto se ve y camina como un pato, una gran compañía generalmente lo compra y golpea su máquina de ventas, y los ingenieros de la gran compañía suelen presentar versiones para su lanzamiento. . Pero esto está cambiando; incluso en los últimos 10 años, el proceso de aprobación con la Administración de Alimentos y Medicamentos de los EE. UU. (FDA) se ha vuelto mucho más costoso, y las posibilidades de aprobación se han vuelto mucho más inciertas, incluso para un producto que parece tener éxito en ensayos clínicos. Los capitalistas de riesgo son cada vez más cautelosos de invertir en dispositivos médicos, y la innovación ha sufrido.

Pero tal vez esto sea algo bueno de una manera extraña. En los últimos años, demasiados dispositivos médicos han proporcionado valor incremental para el paciente a un aumento significativo en el costo. La barra para la efectividad de un dispositivo debe ser alta por lo que cuestan. Entonces, tal vez la dura realidad regulatoria incite al cambio. Por ahora, sin embargo, parece poco probable. Los ejecutivos de dispositivos han centrado sus esfuerzos en presionar al Congreso por la indulgencia regulatoria en lugar de reinventar sus modelos comerciales. Pero uno puede esperar.